Effect of price and in-store promotion on salesa study of distinct regions in an emerging market

Resumo

O aumento da competição causada pela globalização, alto crescimento dos mercados emergentes e a estagnação dos mercados em países desenvolvidos levaram empresas de Consumer Packaged Goods (CPG) a direcionar sua atenção aos mercados emergentes. Estas empresas devem adaptar suas atividades de marketing as particularidades destes mercados para obter sucesso. Em um país classificado como emergente, diferentes regiões possuem distintas características. Adicionalmente, divergências no efeito das variáveis de marketing também podem ser observadas nos diferentes formatos de varejo. Os formatos de varejo em um mercado emergente podem ser classificados em autosserviço (chain self-service) e tradicional de serviço (traditional full-service). Desta forma, entender a eficácia do marketing mix não apenas no nível agregado de país pode ser uma contribuição importante. Na medida em que as empresas visam gerar lucros em mercados emergentes, o preço é uma importante variável de marketing no processo de criação de uma vantagem competitiva. Junto com o preço, variáveis de promoção como displays nas lojas e redução de preços são muitas vezes vistos como incentivos temporários para aumentar as vendas no curto prazo. Executivos defendem o uso de promoções como sendo a maneira mais confiável e mais rápida de aumentar vendas e o lucro no curto prazo. No entanto, alguns autores alertam sobre as desvantagens de promoção de vendas; principalmente, no longo prazo. Este estudo investiga o efeito de preço e promoção em lojas no volume de vendas em diferentes regiões dentro de um mercado emergente. A base de dados utilizada esta no nível SKU para o suco, sendo segregada nas regiões do sudeste e nordeste brasileiro, correspondendo ao período entre janeiro de 2011 a janeiro de 2013. A abordagem metodológica de validação é quantitativa descritiva, sendo aplicado um método de análise de séries multivariadas e temporais. O modelo de vetor autorregressivo (VAR) foi utilizado para realizar a análise. Os resultados sugerem uma sensibilidade de preço semelhante na região do nordeste e do sudeste e maior sensibilidade de promoção em lojas no nordeste. Reduções de preço mostram resultados negativos no longo prazo (persistência do volume de vendas em seis meses) enquanto promoção em lojas teve resultados positivos. Promoção em lojas não mostra influência significativa sobre as vendas em lojas de autosserviço, por outro lado, preço demonstra não ter impacto relevante sobre as vendas em lojas tradicionais de serviço. Assim, este estudo contribui ao cenário executivo para empresas que almejam aperfeiçoar a promoções de vendas e precificação de suas marcas em regiões com diferentes características dentro de um mercado emergente. Como contribuição teórica, este estudo preenche uma lacuna acadêmica fornecendo um estudo de preço e promoção de vendas dedicado ao contraste de regiões em um mercado emergente.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2016

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/16571

Temas

Dados

Palavras-chave

Emerging marketsRetailingMarketing - Econometric modelsSales - PromotionAdministração de empresasComércio varejistaMarketing - Modelos econométricosVendas - PromoçãoMercados emergentes