‘Less sugar and more sales' - the effects of in-store marketing of diet products during economic expansion and contraction cycles in an emerging market

Resumo

Em resposta à crescente preocupação dos consumidores com doenças relacionadas a ingestão de açúcar, assim como, a aplicação de sobretaxas aplicadas pelo governo em produtos com alto teor de açúcar, a indústria respondeu intensificando o lançamento de refrigerantes sem açúcar. Além do desenvolvimento de novos produtos, outro desafio – tanto para a indústria, quanto para o varejo – é elaborar ações envolvendo o marketing mix, dentro do ponto de venda, que obtenham a melhor resposta em vendas (market share). Ainda mais desafiador é selecionar a ação mais efetiva no ponto de venda (marketing mix) de acordo com os diferentes ciclos econômicos (expansão e recessão), característicos de mercados emergentes. Este estudo tem como objetivo identificar a efetividade das ações de marketing mix – como preço, distribuição, promoção em comunicação e exibição do produto – para refrigerantes diet e a sua resposta em vendas (market share). Os elementos são avaliados considerando diferentes ciclos econômicos (expansão e recessão), assim como os efeitos imediatos e cumulativos. Foram utilizadas bases de dados da Nielsen, em conjunto com dados de indicadores macroeconômicos do mercado brasileiro, cobrindo o período de 47 meses para avaliar os efeitos de curto e longo prazo. Um painel de vetores autoregressivos, assim como a função de impulso-resposta foram empregados para avaliar os dados. Dentre os principais resultados apresentados, a efetividade das ações no PDV (marketing mix) se apresenta de forma distinta de acordo com o ciclo econômico. Em ciclos econômicos de expansão, a distribuição é a ferramenta mais efetiva tanto avaliando o efeito imediato, quanto o cumulativo; enquanto na recessão, display e o preço se apresentam como ferramentas mais efetivas no curto prazo, e display e ofertas especiais são as mais efetivas no longo prazo.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2019

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/27210

Temas

EconomiaDesenvolvimento EconômicoDados

Palavras-chave

In-store marketingProduct strategyBusiness cycleVARNon-sugarEmerging marketsMarketing no ponto de vendaEstratégia de produtoSem açúcarCiclo econômicoMercados emergentesAdministração de empresasRefrigerantesMarketingComércio varejistaVendas - PromoçãoHábitos alimentares