Efetividade das estratégias de comunicação ATL (above the line) e BTL (below the line) em uma economia emergenteum estudo realizado na indústria de bens de consumo não duráveis

Resumo

Os mercados emergentes apresentam uma dinâmica de varejo muito diferente dos mercados desenvolvidos (SHAH; KUMAR; ZHAO, 2014; SHETH, 2011), necessitando de soluções de comunicação em marketing mais direcionadas a tais especificidades e trazendo mais desafios aos gestores de marketing na definição da alocação de suas verbas entre as diversas possibilidades de ações. O presente estudo objetiva primeiro entender a efetividade do estratégias de comunicação de marketing ATL (mídia nacional) e BTL (ações de merchandising) na categoria de bens de consumo não duráveis em um mercado emergente. E, posteriormente, considerando a importância de lojas físicas no varejo alimentar, este estudo deseja se aprofundar na efetividade das estratégias BTL realizadas dentro do ponto de venda sem incentivo de preço. Para atingir o objetivo proposto, o trabalho utilizou a metodologia quantitativa, associando métodos que usam dados primário e secundários, segundo indica Hanssens e Pauwels (2016). Sendo assim, a pesquisa foi dividida em duas fases, na primeira utilizou-se de um modelo matemático e a segunda de um quase-experimento. Como resultado, identificou-se que as BTL apresentaram maiores níveis de retorno sobre investimento quando comparado ao ATL. O aprofundamento nas estratégias BTL confirmou que a exposição de produtos em diversos pontos da loja, além da seção primária, apresenta impulso positivo nas vendas; porém alguns posicionamentos demonstram ser mais atrativos que outros, sendo a posição próxima a produtos complementares aquela que apresentou maior impulso nas vendas neste trabalho.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2022

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/32517

Temas

EconomiaDesenvolvimento EconômicoDados

Palavras-chave

Marketing mixMerchandisingPull and push communication strategiesEmerging marketsAbove the line (ATL)Below the line (BTL)Estratégias de comunicação pull e pushMercados emergentesAdministração de empresasMarketing - AdministraçãoVendas - PromoçãoPublicidadeComunicação em marketingSegmentação de mercado