Cashback no supermercado? Estudo sobre o efeito no comportamento de compra dos consumidores usuários de aplicativo móvel

Resumo

O mundo vem se tornando mais digital, impactando no comportamento dos consumidores, e nas práticas de gestão das empresas que tem acesso a novas ferramentas de interação e influência. O cashback é uma destas novas ferramentas de promoção de vendas. Este formato implica em reembolsar parte do valor gasto, sendo um tipo de benefício monetário da mesma maneira que o desconto, porém com a vantagem de preservar o preço de referência e mudar o foco do consumo como um gasto (pain of paying) para um ganho, dentro de uma lógica compre e ganhe. Neste estudo, dentro do contexto de digitalização, este tipo de desconto foi testado dentro de um aplicativo móvel em um canal ainda não explorado o varejo alimentar, por meio de um desenho quase-experimental com dados transacionais. O objetivo deste estudo é avaliar a efetividade do aplicativo de cashback no varejo alimentar contribuindo para a literatura de promoção de vendas e mobile marketing e aproximando a academia da prática gerencial, com um conhecimento atual e comprovado cientificamente para ser utilizado no planejamento e tomada de decisões promocionais. Um dos construtos fundamentais considerados foi a tipologia utilitária x hedônica, que se aplica tantos aos produtos analisados quanto aos benefícios percebidos pelos consumidores frente às promoções de venda. A teoria de base que ampliou a compreensão do valor aportado pelas promoções de venda, incorporando a dimensão hedônica à utilitária em um mesmo modelo é a Benefit Congruency Framework, que pode ser traduzida como Modelo de Congruência de Benefícios. Além desta visão bidimensional, outra contribuição relevante desta teoria para este estudo é a comprovação de que a congruência entre o tipo de promoção (utilitário x hedônico) e o tipo de produto (utilitário x hedônico) amplifica o efeito sobre as vendas. Para testar as hipóteses propostas sobre o efeito do aplicativo de cashback na participação de mercado de produtos com diferentes níveis de valor utilitário e hedônico, foi desenhado um quase-experimento utilizando dados transacionais com gruposteste e, o que atribui uma elevada validade externa aos resultados encontrados relevante para o seu valor prático. Além da variável principal participação de mercado, foram avaliadas duas variáveis secundárias, incidência em tickets e ticket médio, buscando ampliar o entendimento do efeito do aplicativo. A análise utilizou a técnica econométrica Difference-in-Differences, apropriada para o desenho proposto com medição antes e depois da intervenção e grupo controle, pois permite isolar o efeito do aplicativo de cashback no comportamento de compra dos shoppers. Foram confirmadas hipótese relacionadas à efetividade do aplicativo de cashback sobre o comportamento de compra dos consumidores, porém de forma surpreendente, não se confirmou a hipótese de congruência abrindo oportunidade de discussão de alternativas.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2021

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/30476

Temas

TecnologiaDados

Palavras-chave

CashbackBenefit Congruency FrameworkDifference-in-DifferencesMobile applicationsSales promotionAplicativos móveisPromoção de vendasSupermercadosAdministração de empresasComportamento do consumidorVendas - Promoção