Re-enchantment of consumption through craft productsan analysis of the homemade cosmetics context

Resumo

A busca pela beleza, especialmente por meio do uso de cosméticos, faz parte da essência dos seres humanos. Os consumidores que desacreditam do mercado institucionalizado, mas querem manter suas atividades de autocuidado, buscam novas formas de cuidar da pele e do cabelo. Estudos mostram que os consumidores se envolvem em projetos de encantamento e o artesanato é um tipo específico de encantamento com indícios de crescimento no mercado. Além disso, a literatura mostra o consumo artesanal como um possível agente de mudança ou criação de mercado. Pesquisadores em cultura e consumo mostram a dinâmica do mercado olhando para os consumidores que criam novos mercados, promovem mudanças nos mercados existentes ou criticam a lógica de mercado predominante. No entanto, há pouca literatura sobre como os consumidores recorrem a múltiplas lógicas de forma ativa, enquanto não buscam necessariamente por mudanças nos mercados predominantes. Além disso, como as atividades diárias de artesanato afetam os mercados ainda estão sendo exploradas. Nesse sentido, pergunto que lógicas são manipuladas pelos consumidores para reencantar o consumo? Como os consumidores de artesanato se relacionam com o mercado e como o consumo de artesanato atua como um gatilho para o reencantamento do consumo? E por que o consumo de artesanato reencanta o mercado? O mercado de cosméticos é especialmente importante para entender a dinâmica do mercado, pois está repleto de movimentos cíclicos que desafiam o mercado convencional por diferentes razões. Além disso, os produtos artesanais ganharam espaço nos últimos anos e é por isso que é utilizado como contexto desta pesquisa. Utilizando a abordagem multimétodo por mais de três anos, coletei dados de netnografia, observação participante, introspecção e entrevistas em profundidade, para compreender o contexto dos produtos de beleza naturais caseiros, em que os consumidores fazem seus cosméticos, na produção artesanal caseira utilizando ingredientes que são não diretamente associados ao mercado convencional de cosméticos, como bicarbonato de sódio, óleo de coco e vinagre, ingredientes simples utilizados como principais matérias-primas naturais. Por meio da ótica da lógica institucional, este estudo contribui para a literatura de dinâmica de mercado, mostrando a participação ativa dos consumidores com base em múltiplas lógicas para redirecionar seu consumo para além do mercado convencional. Os novos produtos, diferentes dos comercializados pela indústria cosmética, levam ao desenvolvimento de novas empresas e marcas devido ao intenso envolvimento dos consumidores. Muitas lógicas competem no mercado de beleza e os consumidores usam essas lógicas de maneira diferente, levando à práticas distintas de consumo entre elas. Destacamos as quatro principais lógicas às quais recorrem os consumidores para obter benefícios semelhantes aos da indústria de cosméticos: (1) tecnologia, (2) tradição, (3) artesanato e (4) não-consumo. Os consumidores recorrem a muitas lógicas institucionais, fabricando e desenvolvendo seus produtos em práticas de produção artesanal, ou não usando produtos de beleza, interrompendo ou reforçando a lógica de mercado estabelecida. Alguns consumidores preferem desconsiderar a tecnologia e justificar seu consumo como mais seguro, confiável e inclusivo. Os consumidores recriam e criam um mercado encantado através de (1) reflexividade, (2) autenticidade, (3) mimesis e (4) encantamento.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2019

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/27277

Temas

EconomiaDesenvolvimento EconômicoTecnologiaDados

Palavras-chave

EnchantmentCraftMarket dynamicsInstitutional logics perspectiveBeautyHomemade cosmeticsEncantamentoArtesanalDinâmica de mercadoPerspectiva da lógica institucionalBelezaCosméticos caseirosAdministração de empresasCosméticos - IndústriaArtesanato - Aspectos econômicosComportamento do consumidor