Motivations and meanings of the abandonment of a categorylearning through the investigation with ex-smokers and ex-car owners

Resumo

O presente trabalho investiga por que os indivíduos tomam a decisão de abandono de categoria, tendo em vista diferentes contextos de estímulo e questionamento ao consumo. Para isso, foram escolhidas as categorias de automóvel e cigarro, considerando-se o conteúdo do sistema da publicidade, que, no caso do automóvel, é predominantemente de reforço ao consumo e, para o cigarro, de proibição dos anúncios por parte da indústria e demarketing através das campanhas governamentais. A pesquisa utiliza-se de metodologia qualitativa de coleta e análise dos dados, obtidos a partir de entrevistas em profundidade com 29 consumidores (ex-fumantes e ex-proprietários de automóveis). O trabalho enriquece os estudos de anticonsumo ao diferenciar três tipos de abandono e evidenciar que este não é apenas movimento de distanciamento de significados negativos, com o objetivo de proteger a autoestima (Hogg et al., 2009), mas também passível de operar diferenciação afirmativa, positiva e de reforço da autoestima. O abandono contingencial acontece quando o indivíduo, apesar de compartilhar os significados com os consumidores da categoria, vê-se forçado a abandonar o consumo. O abandono posicional é motivado principalmente pela rejeição às associações simbólicas que o consumo proporciona. Por fim, o abandono ideológico apresenta uma perspectiva coletiva, onde o indivíduo acredita que a sociedade (e não apenas ele individualmente) deve abandonar aquele consumo.

Ficha do documento

Tipo

Artigo científico

Ano

2012

Instituição

Escola Brasileira de AdEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (FGV EBAPE)

Fonte

Cadernos EBAPE.BR

Idioma

Português

Acesso

Não informado

DOI

10.1590/S1679-39512012000200010

Identificador

oai:ojs.periodicos.fgv.br:article/5270

Licença

https://creativecommons.org/licenses/by/4.0

Temas

Dados