Digital influencer as a decision makermoderation effects on customer attitudes towards brands and purchase intentions for products and services

Resumo

A influência social exerce um papel significativo na tomada de decisão dos clientes, visto que eles frequentemente são influenciados pelas opiniões, crenças e atitudes de terceiros. No contexto atual da era digital, as empresas têm recorrido cada vez mais aos influenciadores digitais para disseminar endossos positivos e promover seus produtos ou serviços. No entanto, pouco se sabe sobre os efeitos dos influenciadores digitais como tomadores de decisão ativos dentro da estrutura organizacional das empresas. Diante dessa lacuna, este estudo foi conduzido para examinar os efeitos do uso de um influenciador digital como tomador de decisão nas atitudes dos clientes em relação às marcas e intenções de compra de produtos e serviços. Para tal, foram considerados fatores como credibilidade, atratividade, transferência de significado e a correspondência de congruência, a partir da revisão da literatura sobre endosso de celebridades. Uma pesquisa em três categorias (“Bebidas Alcoólicas,” “Alimentos Vegetais” e “Serviços Financeiros”) e dividida em dois grupos (“Não tomadores de decisão” e “Tomadores de decisões”) foi aplicada a uma amostra de 158 entrevistados com experiência em mídias sociais e plataformas online. Na sequência, uma análise de regressão foi combinada com o método Process de Andrew Hayes para testar as hipóteses. Os resultados indicaram que a presença de um “tomador de decisão” reduziu o efeito de “atratividade” e “correspondência de congruência” do influenciador, mas manteve a “transferência de significado da marca” na relação entre as atitudes dos clientes em relação às marcas. Além disso, a presença do tomador de decisão manteve o efeito de “atratividade” e aumentou o efeito de “transferência de significado da marca” na relação entre as intenções de compra. Essas descobertas contribuem para a teoria e para a prática, ao fornecer insights sobre os potenciais benefícios e desvantagens do uso de influenciadores digitais como tomadores de decisão na estrutura organizacional.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2023

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/33814

Temas

Tecnologia

Palavras-chave

Digital mediaSocial mediaDigital influencerSocial influenceCelebrity endorsementMídia digitalMídia socialInfluenciador digitalInfluência socialEndosso de celebridadesAdministração de empresasComportamento do consumidorConsumidores - PreferênciaCelebridades da internet