From East to Westa study of regional differences in social media strategies for global beauty brands

Resumo

Esta pesquisa examina como a cultura influencia a forma como os consumidores respondem às estratégias de comunicação no Instagram de marcas globais de beleza, com foco no Brasil e na Coreia do Sul. O objetivo é compreender como as diferenças culturais moldam o engajamento dos consumidores, a comunicação das marcas e as interações, além de identificar percepções estratégicas para empresas que atuam em mercados culturalmente diversos. O estudo adota uma análise comparativa de conteúdo qualitativa, analisando cerca de 400 comentários no Instagram coletados entre abril e junho de 2025 de quatro marcas globais de beleza — Benefit, MAC, NARS e Maybelline. Os comentários foram codificados manualmente em temas como Elogios, Desejo, Admiração por Celebridades, Reclamações, entre outros, permitindo uma comparação entre os dois mercados. O modelo de dimensões culturais de Hofstede (1980) orientou a interpretação dos padrões comportamentais, com foco nas diferenças de estilo de comunicação, expressividade emocional e intenção de compra. Os principais resultados revelam contrastes significativos entre os mercados. Consumidores brasileiros demonstram alta expressividade emocional, uso frequente de linguagem coloquial e forte vínculo social, frequentemente marcando amigos e co-criando conversas sobre os produtos. Já os consumidores coreanos adotam um estilo mais visual e contido, com forte foco em influenciadores, apresentando comentários mais curtos, sutis e muitas vezes direcionados a celebridades, em vez de ao produto. As descobertas oferecem insights acionáveis para marcas de beleza que buscam otimizar suas estratégias de marketing digital em mercados culturalmente diversos e contribuem para o avanço da compreensão sobre o comportamento do consumidor em redes sociais sob uma perspectiva transcultural.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2025

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/37864

Temas

Desenvolvimento RegionalTecnologia

Palavras-chave

Social mediaCross-cultural marketingGlobal beauty brandsContent analysisConsumer behaviorMídias sociaisMarketing interculturalMarcas globais de belezaAnálise de conteúdoComportamento do consumidorAdministração de empresasMídia socialMarketing culturalBeleza física - TratamentoMarca de produtos