Co-creation in hospitality industrya case study on the drivers of traveler-generated content

Resumo

Esta pesquisa estuda o fenômeno de conteúdo gerado por usuários aplicado à indústria de turismo com o objetivo de preencher a lacuna literária nas motivações que levam usuários à escrever avaliações no TripAdvisor. O objeto do estudo tem sua relevância gerencial uma vez que, identificadas as motivações dos viajantes para co-criar, estas possam tornar-se alavancas para geração de valor para marcas através da geração de conteúdo. Do ponto de vista acadêmico, o objetivo é expandir a literatura neste campo e endereçar a aderência de cultura local de co-criação aplicada às especifidades da indústria selecionada. O impacto de conteúdo gerado pelo usuário é endossado pelo fato das avaliações influenciarem as taxas de conversão. De acordo com a pesquisa conduzida por Ye, Law, Gu e Chen (2009), para cada 10% incremental na avaliação de um hotel, as reservas online crescem em 5%. A revisão literária constrói o modelo teórico para embasar a metodologia de estudo de caso do TripAdvisor. Aspectos quantitativos e qualitativos compõem a abordagem metodológica por meio de revisão literária, pesquisa por dados secundários, entrevista com executivo e pesquisa com usuários processadas com análises fatoriais e de agrupamentos (clusters). Além disso, o comportamento do usuário é impactado por aspectos culturais, o que diferencia suas motivações. A indústria de hospitalidade no Brasil é predominantemente dispersa sendo 92% dos quartos de hotéis independentes (Jones Lang LaSalle, 2015, p. 7) e hotéis menos conhecidos tendem a ser mais beneficiados em consideração do consumidor depois de receber avaliações segundo Luca (2011), que observou que o aumento de uma estrela na avaliação do Yelp, aumenta em 9% o faturamento de restaurantes independentes, enquanto nos de rede não há nenhum impacto. Portanto, essa dissertação almeja entender a geração de conteúdo por usuários no contexto de viajantes de São Paulo, Brasil, adotando o caso do TripAdvisor para descrever os incentivos para co-criação de usuários entre o público selecionado. A análise entrega quatro diferentes grupos que permitem embasar o desenvolvimento de estratégias de marketing. O estudo também sugere a existência de potencial na conversão de atuais consumidores de conteúdo em produtores de conteúdo, a remanescente importância das recomendações de familiares e amigos e o papel exercido por incentivos. Dentre as conclusões, a pesquisa leva à exploração dos conceitos de feedback positivo e efeito de rede, o reforço da relevância de conteúdo gerado por usuários para hotéis independentes, a interdependência entre participação, produção e consumo de conteúdo e o papel exercido pela tecnologia, aliada à análises comportamentais, na tomada de decisões. A aderência do conceito de UGC à indústria de hospitalidade nos leva ao conceito presente no título da dissertação de 'Conteúdo Gerado por Viajantes'.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2015

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/15048

Temas

Desenvolvimento EconômicoTecnologiaDados

Palavras-chave

Word-of-mouthTravel industryMotivations for participationCo-creationContent productionTripAdvisorCo-criaçãoConteúdo gerado pelo usuárioBoca-a-bocaIndústria de turismoProdução de conteúdoCiência políticaMarketing viralTurismoIndústria hoteleira - São Paulo (SP)