Sustainability and communicationunraveling Gen Z's sustainability perception on authenticity

Resumo

A sustentabilidade se tornou um tópico atual em estudos de marketing, sendo usada como uma ferramenta estratégica para engajamento do consumidor e diferenciação de mercado. No entanto, para alcançar um discurso de sustentabilidade coerente, as marcas enfrentam desafios para transmitir mensagens autênticas, especialmente entre os consumidores da geração Z, pois eles tendem a se posicionar com maiores preocupações sustentáveis, sendo mais céticos em relação às práticas de sustentabilidade feita por empresas. Para evitar a desconfiança do consumidor e aumentar a autenticidade percebida, este estudo se concentra em entender a percepção dos consumidores da geração Z em relação à autenticidade na divulgação de sustentabilidade, particularmente com marcas dentro da indústria da moda (fashion), pois enfrentam desafios controversos, frequentemente ligados ao consumo e produção não sustentáveis. Usando uma abordagem qualitativa, o estudo explora com entrevistas em profundidade o comportamento do consumidor de indivíduos mais jovens, assim como entrevistas com gerentes que são responsáveis por peças de comunicação, fomentando as análises de diferenças e semelhanças entre eles, bem como sua conexão com a literatura. As descobertas enfatizam que as empresas devem priorizar transparência, verificabilidade e práticas genuínas em suas mensagens de sustentabilidade, examinando dimensões essenciais para a percepção de autenticidade. Como principal contribuição, o estudo apresenta um framework conceitual que orienta a comunicação autêntica da sustentabilidade, além de uma escala desenvolvida para mensurar a percepção de autenticidade nessas mensagens. Essas ferramentas oferecem suporte prático para empresas que buscam alinhar suas estratégias de comunicação às expectativas dos consumidores, fortalecendo a reputação e a confiança na marca em um cenário crescente sobre práticas sustentáveis.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2025

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/36619

Temas

Desenvolvimento EconômicoGovernançaMeio Ambiente

Palavras-chave

Comunicação de sustentabilidadeAutenticidadeGeração ZIndústria fashionSustainability communicationAuthenticityGeneration ZFashion industryAdministração de empresasComunicação nas organizaçõesImagem corporativaSustentabilidadeComportamento do consumidor