Propaganda impressa de serviços educacionaisuma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal nas atitudes dos consumidores

Resumo

No atual cenário competitivo as instituições de ensino superior têm sido forçadas a tornarem-se mais ativas no recrutamento de alunos devido à redução de candidatos para seus cursos. Anúncios impressos são elementos importantes nas campanhas de comunicação de serviços educacionais e, assim, são um importante foco de pesquisa. A literatura sobre comunicação de serviços sugere que a utilização de pistas, como a fotografia das instalações e testemunhal, fornece um meio observável de tornar tangível uma oferta como a dos serviços educacionais. Relacionamos a teoria que aborda o paradigma das pistas como indicadores avaliativos de um produto, com duas das quatro estratégias de propaganda, com o objetivo de investigar qual é o impacto das pistas nos anúncios impressos de serviços educacionais em relação às atitudes dos consumidores. Mais especificamente, investigar qual o impacto da estratégia da representação física (fotografia das instalações - uma pista intrínseca), e da estratégia da associação (testemunhal - uma pista extrínseca), nas atitudes dos consumidores em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra. Com esta finalidade foi realizado um experimento entre sujeitos com 123 estudantes, com quatro níveis de manipulação. Em relação às atitudes dos consumidores, nenhuma das estratégias analisadas apresentou uma superioridade significativa em relação às demais. Porém, os sujeitos com baixo envolvimento na dimensão valores/auto-imagem apresentaram atitudes mais favoráveis com relação à intenção de compra perante o anúncio com testemunhal (estratégia da associação ¿ uma pista extrínseca).

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2006

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Não informado

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/4116

Temas

DadosEducação

Palavras-chave

Educational services advertisingIntrinsic and extrinsic cuesPhysical representation and association strategiesInvolvementAttitudesPropaganda de serviços educacionaisPistas intrínsecas e extrínsecasEstratégias da representação física e associaçãoEnvolvimentoAdministração de empresasMarketing de serviços - Estudo e ensinoPublicidadeAnúnciosEducaçãoComportamento do consumidor