Os efeitos do marketing olfativo no comportamento do consumidoruma abordagem da teoria do diagnóstico de pista

Resumo

O presente trabalho investigou os efeitos do marketing olfativo no comportamento do consumidor à luz da teoria do diagnóstico de pista. Os estudos que envolvem essa teoria têm priorizado discussões sobre preço, marca, reputação, efeitos da publicidade sobre a avaliação dos produtos, mas poucos envolveram o aroma. Foram realizados dois estudos, sendo um deles em ambiente real. O primeiro investigou a relação de preferências, familiaridade, intensidade e associação com luxo de um conjunto de aromas (lavanda, cedro, limão-siciliano, hortelã-pimenta e alecrim) com fatores sociodemográficos. Foram observadas poucas diferenças entre subgrupos nessas variáveis. O segundo estudo lançou mão de um desenho experimental em ambiente real e investigou, com base na estrutura da teoria do diagnóstico de pista, como uma pista extrínseca - o aroma - afeta a avaliação, a intenção de compra e a propensão a pagar por um produto (uma camisa). Nosso estudo mostra que a presença de um aroma específico (por exemplo, lavanda) tem maior probabilidade de ser um impulsionador das intenções de compra e da disposição de pagar para certos consumidores (por exemplo, pessoas mais velhas e solteiras) do que para outros. Percebe-se a necessidade de uma abordagem multidimensional e holística ao considerar como os consumidores coletam, interpretam e usam pistas em seus processos de tomada de decisão.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2023

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Não informado

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/34738

Palavras-chave

Marketing sensorialMarketing olfativoDiagnóstico de pistaComportamento do consumidorComportamento do consumidor - Aspectos sociaisMulheres - TrabalhoMarketing - Processo decisório