Beyond touchessays on haptic imagery and sensory cues in consumer behaviour

Resumo

Em um mercado cada vez mais digital, os consumidores enfrentam uma "lacuna sensorial" fundamental — a incapacidade de tocar ou provar fisicamente os produtos antes da compra. Esta dissertação investiga como os profissionais de marketing podem superar essa lacuna, utilizando efetivamente a capacidade instintiva do consumidor para simulação mental, especificamente por meio de imagens hápticas, ou seja, a representação mental vívida de interações táteis e físicas. Composta por três ensaios interconectados, esta pesquisa explora sistematicamente como as pistas sensoriais visuais podem evocar imagens hápticas para impactar positivamente as atitudes, percepções e intenções comportamentais do consumidor em ambientes mediados digitalmente. O primeiro ensaio apresenta uma revisão sistemática multidisciplinar de 84 estudos empíricos, integrando descobertas da neurociência, psicologia e marketing para desenvolver uma nova estrutura conceitual de imagens hápticas. Ele mapeia, em detalhes, sua formação, natureza multidimensional (imagens táteis, motoras, espaciais e de ação) e consequências, confirmando que o toque imaginado pode replicar muitos efeitos do toque físico. O segundo ensaio fornece evidências empíricas de que imagens estáticas que retratam o efeito sensorial de um produto na pele (por exemplo, suavidade, arrepios) evocam espontaneamente imagens táteis, que, por sua vez, melhoram as atitudes do consumidor. O terceiro ensaio estende essa investigação ao marketing de alimentos, demonstrando que pistas visuais de temperatura (por exemplo, condensação, vapor) aumentam a percepção de sabor ao evocar imagens sensoriais, mas apenas para consumidores com baixa a moderada preferência alimentar, para os quais as pistas compensam a falta de fortes associações positivas preexistentes. Ao tentar explorar e estabelecer a imaginação tátil como um processo psicológico central que permite aos consumidores superar cognitivamente a incapacidade de tocar os produtos em ambientes digitais, minha pesquisa não apenas confirma o papel mediador da simulação mental, mas também identifica condições-chave que fortalecem ou enfraquecem seu efeito.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2025

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/38112

Temas

Tecnologia

Palavras-chave

Haptic imageryConsumer experiencesDigital environmentsLiterature reviewSensory marketingImagery hápticaExperiências do consumidorAmbientes digitaisRevisão de literaturaMarketing sensorialAdministração de empresasComportamento do consumidorMotivação (Psicologia)Percepção