O impacto da experiência de marca em brand equity baseado no consumidor e a personalidade da marca como variável mediadora

Resumo

Considerando a possibilidade de construir marcas mais valiosas por meio do branding experiencial, este trabalho aborda a “Experiência de marca”, contextualizada como respostas sensoriais, afetivas, cognitivas, sociais e comportamentais dos consumidores aos estímulos de marketing. Procura-se entender qual o impacto direto da experiência de marca em brand equity baseado no consumidor, utilizando-se cada um de seus componentes: lealdade, qualidade percebida, consciência de marca e associações de valor. Além disto, procura-se entender o impacto indireto entre estes constructos, quando a personalidade da marca é utilizada como variável mediadora. Para tanto foi feita a mensuração da Experiência de marca, Personalidade de marca e Equity de marca baseada no consumidor, utilizando-se escalas validadas que foram desenvolvidas com base teórica, com posterior análise das relações destas variáveis latentes, por meio de modelagem de equações estruturais. Realizou-se uma pesquisa quantitativa em painel online com 395 pessoas de ambos os sexos, de 18 anos ou mais, de todas as classes sociais, moradoras das cinco regiões brasileiras que compraram e consumiram creme dental e refrigerante nos últimos 3 meses e que conheciam as marcas Colgate e Coca-Cola, mesmo que “só de ouvir falar”. O questionário aplicado continha a avaliação destas duas marcas nas escalas dos três constructos em questão: Experiência de marca, Personalidade de marca e Equity de marca. Com base nesta pesquisa, verificou-se que Experiência de marca impacta diretamente o Brand Equity Baseado no Consumidor e que há mediação parcial de Personalidade de marca na relação entre Experiência de marca e Equity de marca. Assim, verifica-se que por meio de ações de marketing experienciais, a personalidade da marca se torna mais marcante no olhar dos consumidores e o Brand Equity é fortalecido.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2020

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/29064

Temas

Modelagem Econômica

Palavras-chave

BrandingBrand experienceBrand personalityBrand equityExperiential marketingExperiência de marcaEquity de marcaPersonalidade de marcaMarketing experiencialAdministração de empresasBranding (Marketing)Marca de produtosEscolha de marcaConsumidores - Preferência