How do collaborations in luxury brands contribute to building a unique and recognizable brand identity?

Resumo

Esta pesquisa explora o papel das colaborações estratégicas na formação da intenção de compra e da percepção da marca na indústria da moda, com foco na Moncler como estudo de caso. O estudo examina como colaborações, envolvendo tanto designers quanto celebridades, influenciam a identidade da marca e o comportamento do consumidor, com base em uma revisão abrangente da literatura, estudos de caso e uma análise empírica detalhada. Inicialmente, a pesquisa aborda a evolução das teorias de percepção de marca, destacando a transição de atributos funcionais para conexões emocionais e experienciais. Também discute como as colaborações contribuem para o valor da marca ao aumentar o valor percebido e promover a lealdade dos consumidores. A análise histórica rastreia o impacto de colaborações pioneiras, como Gucci com North Face e Louis Vuitton com Supreme, ilustrando como essas parcerias impulsionam a inovação, expandem mercados e se adaptam às mudanças digitais e culturais, ao mesmo tempo que abordam riscos potenciais, como a diluição da marca. O estudo de caso da Moncler destaca o uso estratégico de colaborações para construir uma identidade de marca única e reconhecível, com foco em parcerias com figuras como Pierpaolo Piccioli e Alicia Keys. Essas colaborações demonstram a fusão da alta moda com a funcionalidade e destacam as estratégias criativas e de marketing da marca, a recepção dos consumidores e o impacto financeiro. Uma análise comparativa de quatro cenários de colaboração envolvendo marcas mainstream e de luxo emparelhadas com designers ou celebridades revela que as colaborações geralmente aumentam a intenção de compra em ambos os tipos de marca. Colaborações com designers tendem a aumentar a percepção de exclusividade em contextos de luxo, enquanto parcerias com celebridades aumentam o engajamento e a intenção de compra para marcas mainstream. As análises de mediação identificam a percepção de exclusividade e o engajamento como fatores críticos na formação das respostas dos consumidores, enfatizando a necessidade de as marcas alinharem os tipos de colaboração com seu posicionamento para maximizar o impacto. No geral, os resultados demonstram que colaborações estratégicas são uma ferramenta poderosa para marcas de moda que buscam inovar e se conectar com diferentes grupos de consumidores. Ao se alinhar com designers, artistas e ícones culturais, as marcas podem aumentar seu valor, ampliar seu alcance e fortalecer sua posição de mercado na competitiva indústria da moda.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2024

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/36267

Temas

Desenvolvimento EconômicoTecnologia

Palavras-chave

Strategic collaborationsBrand identityPurchase intentionConsumer behaviorBrand equityPerceived exclusivityLuxury brandsCelebrity partnershipsColaborações estratégicasIdentidade de marcaIntenção de compraComportamento do consumidorValor de marcaExclusividade percebidaMarcas de luxoParcerias com celebridadesAdministração de empresasBranding (Marketing)Objetos de luxo - ComercializaçãoAlianças estratégicas (Negócios)Celebridades