How social media influencers and audiences co-create online brand crises

Resumo

Este trabalho explora o papel dos influenciadores de redes sociais (SMIs, da sigla em inglês) em crises de marca online e as reações emocionais do público digital. Utilizando o caso de um anúncio controverso da Balenciaga, acusado de incitar a pedofilia, analisamos como essas percepções de falha moral desencadeiam uma reação negativa generalizada, com acusações de que a marca estaria promovendo abuso infantil. O público online também revisitou controvérsias passadas envolvendo a marca, levantando teorias da conspiração que ligavam a Balenciaga ao satanismo e a agendas ocultas. Enquanto a pesquisa existente sobre públicos de marca foca no envolvimento positivo e na visibilidade, este estudo destaca como esses públicos também emergem em momentos de indignação coletiva, formando um tipo opositor de público da marca, que critica principalmente o seu comportamento. Como o público digital se mobiliza em momentos de envolvimento emocional, examinamos como os SMIs impulsionam esses discursos tanto como parte do público quanto como intermediários na construção das percepções da audiência. Nossas descobertas revelam que, mesmo quando os influenciadores tentam uma análise racional, as reações do público continuam sendo predominantemente motivadas pela indignação moral e emocional, demonstrando o poder das redes sociais em transformar crises de marca em eventos de grande escala.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2025

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/36805

Temas

Tecnologia

Palavras-chave

Brand crisesSocial media influencersCo-creationBrand meaningBrand publicsCrise de marcaInfluenciadores de redes sociaisCocriaçãoSignificado da marcaPúblicos de marcaAdministração de empresasPersonalidades da internetRedes sociais on-lineImagem corporativaMarca de produtosAdministração de crises