As dimensões da credibilidade da fonte como mecanismo da eficácia persuasiva de influenciadores virtuais versus humanos

Resumo

Influenciadores virtuais se popularizaram rapidamente e as redes sociais se tornaram canais decisivos para campanhas baseadas em vídeos curtos. Ainda assim, a pesquisa acadêmica permanece dividida: em alguns estudos, influenciadores virtuais superam humanos; em outros, ocorre o oposto. Esta tese investiga por que esses resultados divergem, examinando como o tipo de influenciador (virtual vs. humano) e o tipo de mensagem (hedônica vs. utilitária) se combinam para afetar credibilidade percebida e eficácia persuasiva em serviços de alto envolvimento no TikTok. Ancorada na Teoria da Credibilidade da Fonte e no Modelo de Probabilidade de Elaboração, a pesquisa propõe que a persuasão depende do ajuste entre fonte e mensagem e que esse ajuste opera por diferentes dimensões de credibilidade. Dois estudos experimentais fatoriais 2 × 2 triangulam evidência comportamental e psicológica. O Estudo 1, experimento de campo com campanha real no TikTok, alcançou 2,5 milhões de impressões e 68 mil cliques. O Estudo 2, experimento de laboratório com 555 respondentes, mensurou credibilidade e intenções comportamentais via modelagem de equações estruturais. Os achados convergem em três pontos: (1) efeito de matching: nesta amostra e nas condições controladas deste estudo, influenciadores virtuais demonstraram maior eficácia relativa com mensagens utilitárias, enquanto influenciadores humanos são mais eficazes com mensagens hedônicas; (2) switching de mecanismos: em mensagens utilitárias, a persuasão é explicada sobretudo por expertise; em mensagens hedônicas, por confiabilidade; (3) penalização sistemática: influenciadores virtuais sofrem déficit de credibilidade, especialmente em confiabilidade. A tese reconcilia evidências contraditórias da literatura ao demonstrar que o efeito “virtual versus humano” é contingente ao enquadramento da mensagem. Contribui teoricamente ao refinar credibilidade da fonte e ELM para ambientes digitais, metodologicamente ao evidenciar o valor da triangulação campo-laboratório, e gerencialmente ao oferecer critérios para decidir quando e como empregar cada tipo de influenciador.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2026

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso restrito

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/38626

Temas

Modelagem EconômicaTecnologia

Palavras-chave

Influenciadores virtuaisCredibilidade da fonteMarketing digitalVídeos curtosTikTokVirtual influencersSource credibilityDigital marketingShort videosAdministração de empresasRedes sociais on-lineMarketing na internetMídia digitalMídia socialComunicação nas organizações