How authenticity is signalled in athlete–luxury brand partnerships

Resumo

Este estudo investiga como a autenticidade é sinalizada em parcerias entre atletas e marcas de luxo e qual o seu impacto na marca pessoal do atleta em diferentes contextos esportivos. O trabalho utiliza uma abordagem qualitativa de estudo de casos múltiplos, analisando 45 publicações no Instagram de 15 parcerias entre atletas e marcas de luxo em sete modalidades esportivas. As publicações foram examinadas a partir de uma grade de autenticidade orientada pela teoria, composta por quatro lentes e nove subdimensões: antecedentes do atleta (raridade, estabilidade), tipos de autenticidade (fidelidade a si mesmo, fidelidade ao ideal, fidelidade aos fatos), mecanismos de sinalização (icônicos, indexicais) e sinais gerais de autenticidade (congruência de valores, transparência na divulgação). Além disso, foi realizada uma análise de conteúdo de mais de 1.000 comentários do público para avaliar o grau de aceitação de cada parceria e identificar pontos específicos em que a autenticidade é contestada. Os resultados do estudo contribuem com uma perspectiva distinta sobre personal branding ao ter a autenticidade como eixo central e focar exclusivamente em atletas e marcas de luxo.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2025

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/38198

Temas

Governança

Palavras-chave

AthletesLuxury brandsPersonal brandAuthenticityBrand partnershipsMarketability and sponsorshipAtletasMarcas de luxoMarca pessoalAutenticidadeParcerias de marcaPotencial de mercado e patrocínioAdministração de empresasProdutos de luxo - ComercializaçãoAutenticidade (Filosofia)Marca de produtosAlianças estratégicas (Negócios)