Consumo para obtenção de statusestudo empírico entre meninas pré-dolescentes de São Luis do Maranhão

Resumo

O consumo de produtos de marcas que simbolizam status com o intuito de popularidade, sucesso e distinção social, entre seus pares, e no ambiente em que vivem as pré-adolescentes, tem sido estudado na academia e pelo mercado, devido à relevância desse consumo para as empresas que atuam globalmente. Os objetivos desta pesquisa foram verificar a utilização do consumo de produtos que simbolizam status pelas pré-adolescentes de São Luís com a finalidade de adquirirem popularidade, sucesso e distinção social; e a relação do consumo por status com a congruência da imagem da marca consumida, com a auto-imagem da pré-adolescente; da familiaridade com o produto e a marca; e de atitudes favoráveis à qualidade desses produtos e marcas. A metodologia empírica teve duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa. A fase qualitativa teve início com um grupo de foco, com oito pré-adolescentes pertencentes às classes alta e média alta, com a finalidade de colher-se subsídio para reforçar a teoria na elaboração das hipóteses que serviram de orientação para a pesquisa quantitativa e adaptar algumas escalas de origem norte-americana. A segunda fase da pesquisa qualitativa constituiu-se de dois grupos de foco. A pesquisa quantitativa teve a aplicação de um survey em uma amostra de conveniência com 300 pré-adolescentes de São Luís, das classes alta e media alta e baixa. O principal resultado da pesquisa foi que as meninas pré-adolescentes de São Luís consomem produtos e marcas por status no intuito de prestígio, sucesso e distinção social, mas não se definem e julgam o status social de seus pares somente baseado nas roupas que vestem e nas marcas que simbolizam status que consomem. Outros símbolos de status são importantes como a moradia, o carro da família, o bairro, a profissão dos pais; o colégio em que estudam, os cabelos grandes e lisos, a correção no falar o português e as viagens nas férias. Outro resultado da pesquisa foi a forte relação da congruência da imagem da marca com a auto-imagem das pré-adolescentes no consumo por status.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2006

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/4068

Palavras-chave

Marca que simboliza statusConsumo por statusPré-AdolescenteEscala de consumoBrand which symbolizes statusConsumption for statusPre-teenagerConsumption scaleAdministração de empresasAdolescentesConsumidores jovensComportamento do consumidor