Brand anthropomorphism and its impact on consumer brand identification, brand advocacy and consumer brand engagement on social media

Resumo

Antropomorfismo é um fenômeno conhecido há bastante tempo por estar enraizado na história da humanidade. Sua importância é inegável, uma vez que sua presença pode ser notada nos mais variados campos que vão da religião ao marketing. No marketing, percebe-se que o antropomorfismo de marca é comumente usado em estratégias de posicionamento de marca bem como um recurso chave para desenvolver identificação e relacionamentos profundos entre consumidores e marcas. A implementação bem-sucedida de uma estratégia de antropomorfismo de marca pode levar à identificação do consumidor com a marca, promoção da marca e engajamento com a marca, entre outros benefícios. Diferentes estudiosos não apenas já demonstraram que esses conceitos estão relacionados de alguma forma entre si, mas têm também voltado grande parte de sua atenção a eles, visto que estes construtos possibilitam que marcas construam relacionamentos abertos com seus consumidores e encontrem formas de aumentar a colaboração entre as duas partes. Dado que a maneira como os consumidores se conectam evoluiu em uma escala global, é essencial, portanto, que se possa cada vez mais alcançar e interagir com um público mais amplo de forma significativa e em níveis variados. Assim, este estudo tem como objetivo compreender se o antropomorfismo de marca é capaz de influenciar a identificação do consumidor com a marca, a promoção da marca e o envolvimento do consumidor com a marca em mídias sociais. Além disso, este estudo pretende analisar se a identificação do consumidor com a marca pode atuar como mediador no relacionamento do antropomorfismo de marca com os demais construtos mencionados. Através de uma pesquisa com 300 consumidores, verificou-se que o antropomorfismo da marca tem influência positiva em todos os demais construtos que compõem o framework proposto e que a identificação da marca do consumidor pode atuar como mediadora. Por fim, o presente estudo fornece orientações para marcas que almejam a se destacar entre seus consumidores em um contexto de negócios impulsionado por uma constante e rápida revolução digital. As conclusões e os resultados sugerem fortemente que as marcas invistam em sua presença em mídias sociais, bem como em seu estilo de comunicação, a fim de tornálo mais humanizado e instigar o antropomorfismo entre seu público.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2020

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/28996

Temas

Tecnologia

Palavras-chave

BrandMarketingBrand anthropomorphismConsumer brand identificationBrand advocacyConsumer brand engagementMarcasAntropomorfismo de marcaIdentificação com a marcaEngajamento do consumidor com a marcaAdvocacia de marcaAdministração de empresasAntropomorfismoMarca registradaComportamento do consumidorMarcas - Marketing