Análise do efeito do investimento em mídia durante declínios da economiaevidências de marcas de bens de consumo embalados que atuam no Brasil

Resumo

Nos últimos trinta anos, a efetividade do mix de marketing tem sido amplamente discutida, especialmente em relação aos investimentos em propaganda. E cada vez mais, os profissionais de marketing são cobrados por suas ações e responsabilizados por seus resultados, sobretudo nos momentos de retração na economia, quando as empresas buscam por eficiência e otimização de recursos. O presente trabalho tem como objetivo estudar o comportamento do investimento em propaganda, precisamente com a compra de mídia, de algumas empresas durante as retrações econômicas e compreender as consequências dessas estratégias em relação às receitas de vendas. A teoria sugere que manter ou aumentar os investimentos em propaganda durante as retrações econômicas gera melhores resultados e identifica, porém, que na prática acontece o oposto. Mas a maioria dos estudos encontrados trata de mercados maduros, como o europeu e norte americano, deixando de lado mercados emergentes relevantes como o Brasil. Portanto, para preencher essa lacuna, este estudo analisa dados de compra de mídia e receita de vendas de marcas atuantes no Brasil e pertencentes a sete categorias de produtos de consumo embalados, entre os anos de 2014 e 2023, com uma abordagem quantitativa descritiva, utilizando o método de análise de dados em painéis, por meio de regressões de efeitos fixos aplicadas em dois estágios. O primeiro estágio identifica como os ciclos econômicos impactam as estratégias de investimentos e analisa se há diferenças de acordo com a nacionalidade e tamanho das empresas detentoras das marcas. Os resultados demonstram que, durante as retrações econômicas, as empresas reduzem seus investimentos em mídia, independentemente da nacionalidade ou porte, pois não foram encontradas diferenças estatisticamente significantes entre os grupos. Já o segundo estágio, que avalia o impacto dessa estratégia na receita de vendas, comprova que as marcas que mantiveram ou que aumentaram seus gastos, nos momentos de queda na economia, tiveram um impacto positivo e significante na receita. Dessa forma, este estudo traz contribuições tanto para o meio acadêmico, ao incluir dados de um mercado emergente, volátil e de grande relevância como o brasileiro, quanto para o meio empresarial, ao oferecer aos profissionais de marketing referências para aplicação prática em situações semelhantes às analisadas e ao contribuir para o desenvolvimento de métricas aplicadas às decisões de marketing.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2025

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/38064

Temas

EconomiaDados

Palavras-chave

Ciclos econômicosEstratégia de compra de mídiaBens de consumo embaladosMercado emergenteBrasilBusiness cycleMedia buying strategyConsumer package goodsEmerging marketBrazilAdministração de empresasMarketingPropagandaBens de consumo