A extensão de marcas de serviços intensivos em TImoderadores da percepção de valor e do engajamento dos consumidores

Resumo

A extensão de marcas é uma das estratégias de crescimento mais utilizadas por empresas de serviços intensivos em TI líderes de mercado. A presença no cotidiano dos consumidores e a habitualidade de interações com essas marcas podem favorecer a percepção de valor da e o engajamento na extensão. Percepção de valor e engajamento são variáveis críticas na construção e perpetuação do relacionamento dos consumidores com uma marca. Contudo, pouco se conhece sobre como consumidores avaliam a extensão de marcas de serviços intensivos em TI e como a avaliação é influenciada pela percepção de valor e pelo engajamento. Por isso, esta pesquisa investigou, por meio de três estudos, como fatores contingenciais moderam as influências (a) da percepção de valor da marca parental na percepção de valor da extensão e (b) do engajamento pela marca parental no engajamento pela extensão. O estudo 1 demonstrou os efeitos positivos nas variáveis dependentes, apesar dos níveis baixo e médio de fit entre as marcas parentais e estendidas. O segundo estudo corroborou as mesmas influências, a despeito da percepção de proximidade ou distanciamento psicológico (temporal, espacial, social e hipotético) em relação à marca estendida. Em outras palavras, maiores níveis de percepção de valor e engajamento favorecem a percepção de aproximação da extensão, ainda que seja em um contexto de grande distanciamento temporal, espacial, social e hipotético. O estudo 3 mostrou que a percepção de valor da e o engajamento na extensão não são influenciados pela disponibilidade de informações a respeito da marca incumbente na nova categoria e nem pela atitude em favor à essa marca. Ademais, a percepção de valor da e o engajamento na extensão explicam fortemente as intenções comportamentais favoráveis à marca estendida. Esta tese expande os conhecimentos sobre extensão de marcas, ao demonstrar a relativa estabilidade da percepção de valor e do engajamento nas avaliações da extensão, mesmo diante de contingências desfavoráveis.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2020

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/29677

Temas

Desenvolvimento EconômicoTecnologia

Palavras-chave

Big techsFitBrand extensionPerceived valueEngagementPsychological distanceComparative judgementExtensão de marcaPercepção de valorEngajamentoDistância psicológicaJulgamento comparativoAdministração de empresasNomes comerciaisMarca registradaComportamento do consumidorTecnologia da informação - IndústriasProdutos novos