When consumers become good soldiersunderstanding the motivations and inhibitors of helping behavior among consumers

Resumo

Essa tese se propõe a examinar o comportamento de cidadania dos consumidores (CCC) nas interações consumidor-consumidor. Mais especificamente, investiga as condições nas quais o comportamento de ajuda entre consumidores tem maior propensão de ocorrer, bem como as suas motivações. Empresas buscam endereçar os seus esforços no desenvolvimento de estratégias que visam aumentar o engajamento dos consumidores, com foco na construção de relacionamentos de longo prazo. Também há um número crescente de estudos que investigam os consumidores como co-criadores de valor. Ainda assim, pouca atenção tem sido dada ao comportamento de ajuda entre consumidores. Proponho explorar esse fenômeno em três artigos. Devido à escassez de estudos que exploram a ajuda entre consumidores como um construto central, e ao fato de que pesquisas anteriores não testaram a integração de seus antecedentes, o primeiro artigo inova ao propor um framework conceitual da ajuda consumidor-consumidor por meio de uma revisão meta-analítica. Os resultados sugerem possibilidades de explorar esse conceito em futuras pesquisas, indicando, também, os seus principais antecedentes e potenciais moderadores. No segundo artigo, proponho identificar as motivações por trás do comportamento de ajuda em redes de consumidores por meio de uma netnografia e entrevistas semiestruturadas. As redes de consumidores são relevantes para profissionais da área de marketing uma vez que aumenta a lealdade do consumidor e relacionamentos no longo prazo. Teóricos também ressaltam a importância de entender o papel da estrutura das redes em moldar o comportamento dos indivíduos para se construir redes fortes e coesas. No entanto, não há pesquisas que investigam as diferentes motivações para comportamentos de ajuda conforme a estrutura das redes de consumidores. Minhas contribuições se baseiam em apontar tais motivações e potenciais inibidores de acordo com diferentes configurações de força dos laços. Por fim, no terceiro artigo, investigo o papel da comparação social na ajuda entre consumidores. O modo como os consumidores se veem em relação aos outros, especialmente no ambiente virtual onde a comparação social é intensificada, até o momento, não foi analisado como um antecedente do comportamento de ajuda entre consumidores. Por meio de três estudos experimentais e uma survey, mostro que os consumidores que se sentem melhor do que os outros ajudam mais do que aqueles que se sentem pior devido à autopromoção, um mediador que também não foi explorado em estudos anteriores. Juntos, esses três artigos apresentam implicações relevantes para a literatura de marketing de serviços e relacionamento, unindo elementos de abordagens multidisciplinares, provenientes, principalmente, de teorias da psicologia social.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2022

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso restrito

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/32730

Palavras-chave

Consumer citizenship behaviorConsumer-to-consumer helping behaviorConsumer networksTie strengthSocial comparisonComportamento de cidadania do consumidorComportamento de ajuda entre consumidoresForça do laçoComparação socialAdministração de empresasComportamento do consumidorComportamento de ajudaMarketing