Signaling trust in a B2B2C international veterinary clinical marketa case study of ACI Brasil

Resumo

Este trabalho explora como a confiança de marca é sinalizada em um mercado internacional B2B2C, utilizando a ACI Brasil como estudo de caso. Operando no crescente mercado pet brasileiro, a ACI, uma Organização de Pesquisa Clinica Veterinária (CRO), de origem americana, enfrenta uma significativa assimetria de informação. Este estudo investiga os sinais percebidos que constroem a confiança na marca ACI Brasil entre parceiros B2B (clínicas veterinárias) e participantes B2C (tutores de pets). Através de uma abordagem de estudo de caso qualitativo, com entrevistas em profundidade e pesquisa documental, a pesquisa esclarece como sinais estabelecidos na literatura, como transparência de marca, reputação de marca, País de Origem (COO - Country of Origin) e qualidade e capacidade de marca, são interpretados pelos diversos stakeholders. Os resultados revelam que, enquanto os parceiros B2B priorizam a transparência operacional, a reputação da empresa matriz e o COO como proxy para rigor metodológico, os participantes B2C dependem fortemente do endosso do veterinário, da transparência direta sobre riscos e benefícios do estudo e da conduta ética da empresa. O estudo identifica dois sinais emergentes e mais subjetivos: propósito e adaptação cultural. O propósito, quando genuinamente alinhado ao bem-estar animal, gera forte identificação, enquanto a adaptação cultural, demonstrada por processos mais flexíveis, sinaliza a compreensão das realidades do mercado local. Esta pesquisa contribui para a teoria da sinalização ao se focalizar na perspectiva do receptor em relação à confiança de marca em um contexto internacional B2B2C complexo, e ao examinar como o País de Origem (COO - Country of Origin) atua como um sinal relevante em um mercado emergente, duas áreas ainda pouco exploradas na literatura de sinalização. Na prática, fornece insights para gestores de marketing sobre como adaptar estratégias de comunicação, mitigar riscos percebidos e alavancar propósito e inteligência cultural para construir confiança de marca duradoura na expansão internacional.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2026

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/41354

Temas

Governança

Palavras-chave

Signaling theoryB2B2C marketingBrand trustInternational marketingEmerging marketsBrand transparencyBrand reputationCountry of OriginBrand qualityTeoria da sinalizaçãoMarketing B2B2CConfiança na marcaMarketing internacionalMercados emergentesTransparência de marcaReputação de marcaPaís de OrigemQualidade de marcaAdministração de empresasMarketingComércio internacionalConfiança do consumidorImagem corporativa