Programa de integridade considerando a lei n. 12.846/2013 – LAC – no agenciamento de mídia

Resumo

O principal objetivo do presente trabalho é propor às agências de publicidade um modelo de programa de integridade que as resguarde do risco de incorrer em infração à Lei n. 12.846/2013 (Lei Anticorrupção – LAC) ao realizar a compra de mídia para campanhas publicitárias do governo federal. Como há uma série de vulnerabilidades a que estão sujeitas as agências nesse processo, pode haver tipicidade de algum ato previsto no artigo 5º da LAC, caso em que a adoção de um programa de integridade efetivo poderá prevenir as agências de praticarem atos considerados lesivos ao patrimônio público e, em caso de haver a infração, minimizar as penalidades impostas a elas. Salienta-se que o programa de integridade irá resguardar, igualmente, as agências de incorrerem na infração de outros dispositivos legais, como a Lei n. 8.429/1992 (Lei de Improbidade Administrativa). Para chegar ao desenho do programa, levou-se em consideração a factibilidade de sua execução, ou seja, as rotinas e dinâmicas próprias do meio publicitário, visando a que efetivamente seja incluído na cultura das agências. O trabalho também sugere melhorias no cadastramento de veículos no Midiacad – Cadastro de Veículo de Divulgação – da Secretaria Especial de Comunicação (Secom). O estudo das leis, normas e cláusulas contratuais pertinentes à compra de mídia tendo como anunciante a Administração Pública Federal, bem como entrevistas com pessoas experientes no setor publicitário, que expuseram na prática as peculiaridades dessa operação, e a análise tanto dos programas de integridade de agências de publicidade relevantes no setor como de contratos publicitários celebrados com a Administração Pública Direta e Indireta foram fundamentais para que se compreendessem os problemas envolvidos na execução dos contratos, especificamente no que tange à compra de mídia. Uma vez constatada a fragilidade do processo de compra de mídia, realizado em momento posterior à licitação e sob determinadas regras, chegou-se a um programa de integridade que, sucintamente, sugere que a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) lidere uma auditoria nos veículos cadastrados no Midiacad (Cadastro de Veículos de Divulgação) e avalie o grau de risco de contratação deles, considerada a sua exposição à prática de atos ilícitos. Propõe-se ainda um aprimoramento das informações fornecidas pelos veículos quando do seu cadastramento naquela plataforma, o que seria feito por meio de um questionário detalhado.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2021

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/30971

Temas

Administração PúblicaCompras PúblicasGovernança

Palavras-chave

Media buyingMedia planningAdvertising campaignSecretary of Communication of the Federal GovernmentAnticorruption lawIntegrity programAgenciamento de mídiaCompra de mídiaCampanha publicitáriaSecretaria da Comunicação do Governo FederalLei AnticorrupçãoPrograma de integridadeDireitoPublicidade governamentalAgências de propagandaCorrupção - LegislaçãoBrasil. [Lei n. 12.846, de 1 de agosto de 2013]Programas de compliance