Luxury strategy of perfume brands in emerging marketsan exploratory study of luxury brands in the perfumes sector in Brazil

Resumo

Nos últimos anos os mercados emergentes – considerados os principais países do 'mundo em desenvolvimento' – têm superado os países desenvolvidos no âmbito do mercado de luxo mundial. Consequentemente, ao mesmo tempo em que representam um importante desafio para marcas de luxo, também oferecem grande potencial. De acordo com Atwal e Bryson (2014), os mercados emergentes alteraram a perspectiva do cenário mundial para o mercado de luxo uma vez que o aumento da base de consumidores, principalmente dada a ascensão da classe média com rendas mais altas, fez com que marcas internacionais de luxo entrassem em 25 novos mercados em 2013, como Índia, Brasil, China e Rússia. Sendo assim, um importante desafio desta pesquisa será abordar um dos mercados emergentes mais significativos no cenário mundial – Brasil – de forma a entender a fundo as especificidades deste mercado e, consequentemente, as implicações que estas podem trazer às marcas de perfumes de luxo. Mais especificamente, a pesquisa focará no setor de perfumes brasileiro. O principal objetivo é discutir como as marcas internacionais de luxo, no setor de perfumes, adaptam suas estratégias dadas as complexidades e especificidades do mercado de luxo brasileiro e seu setor de perfumes. Na forma de pesquisa qualitativa exploratória, esta dissertação analisará marcas de luxo de perfumes e suas práticas no mercado brasileiro das perspectivas gerencial e estratégica. A análise teórica apresentará duas teorias principais sobre elementos de uma estratégia de luxo e abordará o setor de perfumes do mercado brasileiro e o próprio consumidor brasileiro. Por conseguinte, a pesquisa em si focará na perspectiva das marcas estudadas com objetivo de discutir como elas adaptam suas estratégias a este mercado e setor específicos. Neste contexto, a metodologia terá como principal fonte de informações as entrevistas em profundidade com executivos das marcas, complementada com pesquisa documental. Através do estudo de um contexto específico e pouco abordado na literatura existente, a contribuição desta pesquisa será de direcionar a líderes e marcas deste setor um guia de melhores práticas da estratégia de luxo, específico para este mercado. Ou seja, a partir da perspectiva gerencial estudada para cada uma das marcas abordadas o resultado da pesquisa apresentará similaridades e divergências entre teoria e prática para que executivos de marcas de luxo internacionais tenham conhecimento dos desafios a serem enfrentados no contexto brasileiro.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2016

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/17789

Palavras-chave

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