Estratégias de marketing para a base da pirâmideuma abordagem de prática social

Resumo

Orientações estratégicas com uma perspectiva social são cada vez mais comuns em grandes corporações multinacionais, sobretudo em um contexto de exclusão e desigualdade social em uma era de globalização. As estratégias de base da pirâmide surgem nesse contexto, fundamentadas no argumento de que é possível erradicar a pobreza em escala global através das estratégias das grandes corporações junto às camadas sociais da base. Se por um lado este discurso é apoiado e repetido por empresas e agências de desenvolvimento internacional, há por outro lado, uma visão mais crítica que questiona os verdadeiros resultados e interesses existentes por trás destas estratégias. Apesar disso, falta diálogo entre os autores que defendem cada uma das vertentes. Esta dissertação origina-se a partir da necessidade de abordagens alternativas ao binômio crítica-mainstream, particularmente no âmbito da estratégia de marketing. Foi adotada então uma perspectiva de estratégia como prática social, a fim de se investigar os principais aspectos da formação destas orientações estratégicas em marketing e contribuir para a melhor compreensão do fenômeno. A fim de investigar estratégias de marketing internacional focadas na base da pirâmide no Brasil sob uma perspectiva de estratégia como prática social, foi realizado um estudo de caso em uma empresa multinacional norte-americana com ampla atuação no país, mais especificamente no setor de bebidas e alimentos. Os resultados da pesquisa destacam a relevância de desenvolvimentos acadêmicos e gerenciais focados em questões de política e de poder, especialmente para pesquisadores e praticantes sediados em países emergentes e vinculados tanto ao âmbito privado quanto ao âmbito público.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2012

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Não informado

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/9470

Palavras-chave

StrategySocial practiceMultinational corporationBottom of the pyramidBrazilEstratégiaMarketingBase da pirâmidePrática socialCorporação multinacionalAdministração de empresasPlanejamento estratégicoEmpresas multinacionaisResponsabilidade social da empresa