Essays on consumer and technology interactions

Resumo

Essa dissertação apresenta três artigos que exploram os impactos das interações entre consumidores e tecnologias nas respostas dos consumidores. Com base em exemplos práticos do mercado, abordamos questões-chave relacionadas aos efeitos da Realidade Aumentada (RA) no comportamento do consumidor, incluindo a desejabilidade de tarefas relacionadas a produtos, retenção de memória em campanhas e respostas de marcas a comentários incivilizados nas mídias sociais no contexto do ativismo de marca. No primeiro artigo, é demonstrado empiricamente que campanhas de mídia em RA aumentam o desejo dos consumidores de realizar tarefas relacionadas a produtos, ativando uma mentalidade concreta e aumentando a sua autoeficácia. Verificou-se que a experiência do indivíduo com a tarefa modera esse efeito. Essas descobertas contribuem para a literatura existente sobre RA, que relaciona o uso de RA ao aumento do desejo do consumidor pelo consumo de produtos e às atitudes positivas. O estudo também adiciona às pesquisas sobre autoeficácia e experiências de domínio, incorporando os princípios da Teoria do Nível de Interpretação (Construal Level Theory). O segundo artigo demonstra que campanhas de mídia em RA diminuem a retenção de memória dos consumidores em relação às informações dos produtos apresentados, devido a percepções de inovação e a atitude associadas à RA, que desviam a atenção e prejudicam a retenção de memória. Essas descobertas lançam luz sobre o potencial impacto negativo da RA nas habilidades cognitivas dos indivíduos. Elas também contribuem para as Teorias de Carga Cognitiva (Cognitive Load Theory) e Teoria da Capacidade de Atenção (Attention Capacity Theory), demonstrando como a atitude e o desvio de atenção funcionam como mecanismos psicológicos subjacentes que explicam o efeito da mídia em RA na retenção de memória. No terceiro artigo, é demonstrado que os consumidores percebem respostas sarcásticas como mais agressivas, enquanto respostas assertivas levam a uma atitude mais favorável em relação à marca. Esse efeito varia de acordo com o nível de suporte dos consumidores ao posicionamento ativista da marca, indicando que mesmo quando o sarcasmo é percebido como agressivo, os consumidores que apoiam o posicionamento ativista da marca mantêm uma atitude positiva. Essas descobertas ampliam a compreensão dos efeitos do sarcasmo na publicidade em massa e na incivilidade online entre os consumidores. O estudo também contribui para a compreensão do papel da agressividade nas discussões online, destacando o elemento de agressividade no sarcasmo como um mecanismo subjacente que explica o efeito negativo das respostas sarcásticas na atitude em relação às marcas. Além disso, essa dissertação oferece implicações práticas para empresas, profissionais de marketing, gestores de comunicação e relações públicas sobre como utilizar efetivamente as tecnologias digitais para obter respostas favoráveis dos consumidores.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2023

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso restrito

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/33827

Temas

Tecnologia

Palavras-chave

Consumer-technologies interactionsAugmented realityProduct-related tasks desirabilityMemorySarcasmBrand activismInterações entre consumidores e tecnologiasRealidade aumentadaDesejabilidadeMemóriaSarcasmoAtivismo de marcaAdministração de empresasComportamento do consumidor - Inovações tecnológicasMarketingClientes - Contatos