Como a satisfação do cliente influencia na frequência de compras e experimentação em outros canais de vendas em um varejista no Brasil

Resumo

A pesquisa desvelada tem como objeto de análise uma das medidas utilizadas para compreender o nível de satisfação de clientes, em relação aos produtos e serviços prestados por uma empresa – chamado de NPS (Net Promoter Score). Esse indicador é usado como chave de desempenho de fácil implementação, análise e comunicação e é aplicado por muitas empresas com o objetivo de investigar o comportamento de clientes. Para alguns autores, como Frederich Reichheld (2003), essa pontuação funciona enquanto medida de satisfação de consumo, implementada a partir da probabilidade de recomendação da empresa. Neste contexto, o objetivo deste trabalho foi identificar se esse score de satisfação pode exercer influência na forma de consumo dos clientes e dessa forma, investigar se outros canais de vendas acabam por ser impulsionados por esse mesmo fator, bem como se existe variação no gasto médio e no CLV (Customer Lifetime Value) dos clientes de acordo com a classificação do NPS. A metodologia se dá em identificar a relação entre a nota de NPS e a fidelidade do cliente, caracterizado em frequência de compras no ano, compras em outros canais da empresa, gasto médio entre os clientes promotores, neutros e detratores e também o valor de CLV por cliente, em uma empresa varejista no Brasil com GMV (Gross Merchandise Volume) de aproximadamente R$15bihões em 2020. Para isso, foi utilizado uma base de clientes que responderam à pesquisa de NPS da empresa em 2019 e a partir de consultas do banco de dados da própria empresa, foi identificado o comportamento de compra desses clientes no ano de 2020. Foram atribuídas algumas hipóteses, nos quais foram testadas estatisticamente e de forma geral, o NPS pode sim influenciar na frequência de compra e experimentação em outros canais de vendas e consequentememte no gasto médio de compras e no CLV dos clientes. Importante ressaltar que o trabalho identificou comportamentos diferentes dos clientes de lojas físicas e e-commerce desse varejista. As conclusões mostraram a importância em dar continuidade com a pesquisa de NPS, e perseguir o maior número de promotores para buscar a competitividade da empresa e futuros estudos para entender diferenças nos comportamentos dos clientes lojas físicas e clientes digitais.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2022

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/31932

Temas

Dados

Palavras-chave

Purchase frequencyCustomer loyaltySales channelsMultichannelAverage spend and CLVNPSFrequência de comprasFidelidade de clientesCanais de vendasMulticanalidadeGasto médioCLVAdministração de empresasSatisfação do consumidorClientes - FidelizaçãoCanais de distribuiçãoComportamento do consumidorComércio varejista