Building the brand identity through aesthetics on social mediathe Aesop case study

Resumo

O aumento da concorrência no setor varejista forçou as marcas a se adaptarem. Tanto a qualidade quanto a disponibilidade não são mais suficientes para atrair clientes e aumentar a participação no mercado, devido à padronização da produção em massa e ao aumento do comércio eletrônico. Ao mesmo tempo, as mídias sociais como a Instagram mudaram a relação entre as marcas e os clientes. As marcas estão agora usando as mídias sociais para promover seus produtos, bem como para estabelecer um diálogo com seus seguidores. Neste contexto, as marcas estão procurando novas maneiras de se diferenciar, a fim de criar uma vantagem competitiva duradoura. Na continuidade da concepção de produtos cada vez mais estéticos, algumas marcas como a Aesop se estabeleceram como marcas voltadas para a estética e utilizam a estética para se comunicar em redes sociais. A pesquisa ainda não se concentrou no uso da estética nas redes sociais para fins de branding. Entretanto, este tema é crucial porque combina três grandes fenômenos - a ascensão da marca, as redes sociais e a estética - que já são uma característica do marketing contemporâneo. O objetivo de minha pesquisa é observar se a estética pode ser utilizada para construir a identidade da marca nas mídias sociais. Para isso, optei por analisar durante um ano a comunicação Instagram da marca Aesop, uma marca de cuidados com a pele voltada para a estética, utilizando o prisma de identidade de marca da Kapferer. Mostrei que o uso da estética nas redes sociais permite que a identidade da marca seja construída de duas maneiras: mostrando virtualmente o que constitui sua identidade física e simbolizando os elementos intangíveis que constituem sua identidade. Ambas as formas têm efeitos positivos potenciais a longo prazo nas relações com os clientes: melhorando e aprofundando a experiência do cliente.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2021

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/30317

Palavras-chave

Brand identityAestheticsSocial mediaInstagramBrand identity prismKapfererCommunicationBrandingIdentidade de marcaEstéticaMídia socialPrisma de identidade de marcaComunicaçãoAdministração de empresasMarketingInstagram (Firma)PublicidadeDesempenhoInfluência (Psicologia)