Avaliações online de produtoso efeito da fonte de informação na confiança do consumidor

Resumo

Com o crescimento do comércio eletrônico, tem sido notável o interesse dos consumidores em buscarem informações e avaliações de produtos e serviços na internet, antes de realizarem suas compras. Conceitos econômicos defendem que a busca de informações antes da compra pode ser analisada a partir de uma estrutura de custo-benefício, enquanto a “teoria de credibilidade da fonte” mostra que, quanto maior a confiança na fonte de informação, maior o impacto na decisão do cliente. Sabendo da importância de avaliações online, algumas empresas têm incentivado monetariamente autores a escreverem avaliações enviesadas ou falsas. Portanto o objetivo deste estudo foi entender se os diferentes tipos de fonte de informação de uma avaliação online de produtos afetam a confiança do cliente e seu comportamento online, e, se o fato da fonte ser paga ou não para realizar a revisão exerce influência nas percepções e decisões dos consumidores. Foram realizados quatro estudos, sendo dois experimentos em laboratório e dois experimentos de campo. Os experimentos concluíram que as diferentes fontes de informação aqui testadas, ou seja, especialistas, consumidores ou assistentes virtuais, exercem diferentes influências na confiança do consumidor. A confiança foi medida em suas três dimensões: competência, benevolência e integridade, e o estudo em laboratório com 185 respondentes apontou o especialista como a fonte mais confiável nas três dimensões. O estudo de campo acessou 12.000 clientes em situações reais de um site de avaliações e complementou o achado, apontando que a fonte de maior confiança também gerou maiores taxas de cliques e menores taxas de rejeição no site de avaliações. O segundo estudo em laboratório indicou que, se o especialista for pago, ele é visto como mais competente, embora menos benevolente. O mesmo estudo foi replicado em um experimento de campo e a taxa de cliques foi maior no site em que o especialista não era pago para realizar as avaliações. A principal contribuição deste trabalho foi comparar o nível de confiança de três tipos de fontes em um mesmo estudo e poder relacionar os resultados com comportamentos reais de clientes no site de avaliações. Estas informações são valiosas para a literatura de avaliações online de produtos e para profissionais de marketing, principalmente do ambiente online que podem trabalhar para oferecer informações confiáveis aos seus clientes e ajudá-los na tomada de decisão.

Ficha do documento

Tipo

Tese

Ano

2023

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Português

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/34013

Temas

Economia

Palavras-chave

Online product reviewsTrustCompetenceBenevolenceIntegrityClick-through rateAvaliações online de produtosConfiançaCompetênciaBenevolênciaIntegridadeTaxa de cliquesAdministração de empresasAvaliaçãoProcesso decisórioComportamento do consumidorConfiança do consumidorComércio eletrônico