The Match-up hypothesis under a social class perspective

Resumo

Objetivo – A teoria de “Match-up hypothesis” (hipótese de combinação) é um conceito que sugere que quanto mais intensa, forte, for a combinação (i.e., a congruência ou adequação) entre a celebridade e o produto promovido, maior será a eficácia do endosso. Neste trabalho, nós pretendemos examinar o referido conceito e o impacto do mesmo sob uma perspectiva de classe social. Metodologia – Um experimento/estudo, consistindo em dois questionários, foi conduzido com o objetivo de avaliar tanto a adequação percebida entre celebridade e produto, assim como o impacto da última nas intenções de compra dos consumidores. Resultados – Os resultados revelaram que, não obstante ao facto do o referido “match” realçar e aumentar a adequação percebida pelo consumidor, esse aumento não se traduz num crescimento das intenções de compra. Limitações – A utilização de apenas uma categoria de produtos, assim como as diferenças relacionadas com preferências pessoais e enviesamento decorrente de um método de amostragem não probabilística, foram algumas das limitações enfrentadas durante a pesquisa conduzida. Adicionalmente, a falta de informação e dados sobre o tópico discutido, uma vez que nunca fora antes estudado, correspondeu a outra limitação. Aplicabilidade do trabalho – Ao reconhecer que os consumidores são capazes de entender a existência de um “match”, uma relação, entre o tipo de produtos e a classe social da celebridade, as empresas podem criar, projetar e “desenhar” estratégias específicas de forma a aumentar não só a eficácia do endosso como também o engajamento dos consumidores. Contribuições para a sociedade – Devido à natureza do trabalho e ao seu foco nas ações de uma empresa, o presente estudo não oferece um espectro muito alargado de contribuições no campo social. Todavia, o reconhecimento da existência de uma associação cognitiva, assim como de construções mentais, entre a mente dos consumidores e as características sociais dos elementos envolvidos na decisão de consumo pode ser considerado o maior contributo do estudo neste campo em análise. Originalidade – A literatura existente tem-se apenas focado na atratividade (aparência, física e/ou intelectual) e na credibilidade (perícia e confiança) de uma celebridade, sendo o presente trabalho o primeiro a focar-se e explorar outras perspectivas e características tais como a classe social.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2018

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Não informado

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/24452

Temas

Dados

Palavras-chave

Match-up hypothesisCelebrity endorsementSocial classAdvertisementClasse socialPropagandaAdministração de empresasComportamento do consumidorConfiança do consumidorConsumidores - Atitudes