Revisiting brand-consumer IdentityRethinking the frameworks of these commercial relationships

Resumo

Na literatura de marketing de relacionamento, o construto identidade é vital para compreendermos a(s) maneira(s) pela(s) qual(is) as relações comerciais são iniciadas, desenvolvidas, mantidas e dissolvidas ao longo do tempo. Este artigo visa desvelar o significado da identidade do relacionamento marca-consumidor, com vistas a compreender que propriedades relacionais são consideradas relevantes pelos parceiros que pretenderem se engajar em uma relação dessa natureza. O estudo foi realizado por meio de abordagem qualitativa, inspirada no método fenomenológico, efetuando-se entrevistas em profundidade com gerentes de uma grande rede de fast-food. No plano analítico foi utilizada a redução fenomenológica visando à identificação da essência da identidade desse relacionamento e à interpretação de seus significados. Nas interações marca-consumidor, as propriedades relacionais identificadas com o construto identidade foram: identificação, valência e relevância, marca-signo, convergência de valores e reconhecimento. Em suma, ao proporcionar aos parceiros o emergir da confiança, do espaço social da "casa", da identificação, por exemplo, a identidade do relacionamento assegura a longevidade do mesmo.

Ficha do documento

Tipo

Artigo científico

Ano

2008

Instituição

Escola Brasileira de AdEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (FGV EBAPE)

Fonte

Cadernos EBAPE.BR

Idioma

Português

Acesso

Não informado

DOI

10.1590/S1679-39512008000300010

Identificador

oai:ojs.periodicos.fgv.br:article/5087

Licença

https://creativecommons.org/licenses/by/4.0