La gestión del posicionamiento analítico de la ciudad como herramienta de marketing urbanocaso ciudad de Matanzas, Cuba

Resumo

La creciente rivalidad entre ciudades en el escenario actual marca nuevos retos en la planificación urbana, asumiendo el marketing urbano un rol fundamental, donde aspectos como la competitividad y el posicionamiento se favorecen. Este estudio propone determinar el posicionamiento analítico de una ciudad relacionando aspectos de competitividad y el constructo identidad-comunicación-imagen urbana. Se analizan: (i) la competencia y sus niveles; (ii) su imagen, considerando los índices de valoración e importancia y la correspondencia entre identidad e imagen urbanas; (iii) los atributos identificativos y la posición competitiva. Se utilizaron métodos cualitativo-cuantitativos, destacándose en ellos: la entrevista en profundidad, el método clúster, los índices de valoración e importancia de la imagen urbana, el ideograma e imaograma, la matriz importancia-valoración, y el mapa de posicionamiento. Por este motivo, se identificaron 12 ciudades competidoras de la ciudad de Matanzas, Cuba. Siendo agrupadas en tres niveles de competidores: superior, inferior y semejante. Se evaluó el posicionamiento respecto a los competidores superiores (La Habana, Cienfuegos, Trinidad, Camagüey, y Santiago de Cuba). Se determinaron como atributos identificativos: aspecto físico, patrimonio histórico, y oferta turística. El mapa de posicionamiento evidenció que Matanzas tiene una posición similar a Camagüey y Santiago de Cuba, diferente con Cienfuegos, y opuesta a La Habana y Trinidad.

Ficha do documento

Tipo

Artigo científico

Ano

2019

Instituição

Pontifícia Universidade Católica do Paraná - PUCPR

Fonte

urbe — Revista Brasileira de Gestão Urbana

Idioma

Português

Acesso

Não informado

Identificador

oai:ojs.periodicos.pucpr.br:article/24750

Temas

Saúde

Palavras-chave

Marketing urbanoCompetitividad urbanaPlanificación estratégicaPosicionamiento de ciudad