Essays on Stereotype Threat and Consumer Responses

Resumo

Esta pesquisa visa compreender se a ameaça do estereótipo induz mudanças em respostas do consumidor e, em caso afirmativo, para quem isso é observado. A teoria da ameaça do estereótipo afirma que lembrar indivíduos de estereótipos negativos sobre um grupo ao qual pertencem os leva a se comportar de uma maneira que confirma o estereótipo. A teoria foi desenvolvida principalmente com foco no desempenho acadêmico e cognitivo e existe uma série de meta-análises que a suportam. No entanto, evidências sobre variáveis não relacionadas ao desempenho foram avaliadas sistematicamente apenas no contexto educacional. Além disso, há poucas pesquisas que investiguem a teoria no contexto de marketing. Eu exploro isso em dois artigos. Primeiro, apresento uma revisão sistemática e meta-análise sobre o efeito da ameaça do estereótipo em variáveis que não sejam relacionadas ao desempenho. Esta é a primeira meta-análise não focada em desempenho que se estende além de apenas pesquisas relacionadas ao contexto educacional. Os resultados indicam que a ameaça do estereótipo leva a respostas que reforçam os estereótipos; assim, estendendo o que havia sido revelado anteriormente para o desempenho. Além disso, a meta-análise também revelou importantes moderadores do efeito da ameaça do estereótipo: o grupo negativamente estereotipado – o efeito foi significativo apenas para mulheres e negros – e tipo de mensuração – o efeito foi significativamente maior para variáveis mensuradas com medidas comportamentais. Em segundo lugar, descrevo quatro experimentos sobre os efeitos da ameaça de estereótipo nas respostas do consumidor. Os resultados mostram que a ameaça do estereótipo afetou apenas o comportamento (preferência pelo produto) e que esse efeito foi mediado por um aumento no uso de heurísticas. Além disso, os experimentos também revelam uma diferença geracional relevante em como os indivíduos respondem à ameaça do estereótipo. Por fim, apresento uma discussão geral, resumindo as principais contribuições, implicações e direções futuras para a pesquisa sobre ameaça do estereótipo sob a perspectiva do marketing.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2023

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/33310

Temas

Economia

Palavras-chave

Stereotype threatConsumptionBehaviorPreferenceHeuristicsAmeaça do estereótipoConsumoComportamentoPreferênciaHeurísticasAdministração de empresasMarketingEstereótipo (Psicologia)Consumo (Economia)Comportamento do consumidor