Diffusion of frugal innovation and innovativeness in low-income contexts

Resumo

Essa pesquisa analisa a difusão de inovações (DOI) em mercados da base da pirâmide BOP no contexto de inovação frugal, assim como as caracteristicas de consumidores innovadores em mercados de renda baixa. Ela é dividida em uma parte qualitativa, exploratória e em um estudo quantitativo. O estudo 1 analisou a DOI e o comportamento de consumo nos mercados da base da pirâmide, usando a teoria Difusão de Inovação de Rogers (1983) como guia para entrevistar 10 executivos da área de marketing que tinham introduzido inovações frugais no Mercado de BOP. Já o estudo 2 analisou consumidores inovadores da Base da Pirâmide em Heliopolis e Jardim Ângela na cidade de São Paulo, Brasil. A pesquisa foi conduzida por meio de um questionário estruturado que foi realizado presencialmente. O questionário incluiu a escala Motivated Consumer Innovativeness para identificar consumidores inovadores e testou as correlações de Tendência a Innovar com Liderança de Opinião, Sensibilidade a Preços, Suscetibilidade a Influência Normativa e Julgamento Independente do Consumidor, assim como as características socioeconômicas de consumidores de baixa renda. A pesquisa identificou que a difusão de inovações frugais na BOP difere de inovações convenciais pelas características de mercados de baixa renda e as próprias características de inovações frugais. Comunicação boca a boca tem uma função muito mais importante em um mercado onde os meios promocionais mais modernos quase não são usados e Acessibilidade tem que ser assegurado por preços baixos e opções adicionais de financiamento para alcançar grandes partes da população. Ao mesmo tempo, inovações com sucesso precisam ter uma alta qualidade. Além disso, identificou-se consumidores inovadores nos mercados da BOP que procuram produtos funcionais, que resolvem uma necessidade e produtos que provocam sensações de prazer e alegria. Esses consumidores inovadores são mais sensíveis a preços que consumidores inovadores nos mercados de alta renda e tendem a ser influenciados fortemente pelas crenças e opiniões dos pares deles no comportamento de consumo. Além disso, consumidores inovadores tendem a ser mais jovens e mais ativos em redes sociais, embora esse méio de comunicação tenha uma relevância menor no marketing e na comunicação das empresas. No entanto, está ocorrendo uma transição lenta para um consumidor mais digital na BOP com serviços financeiros digitais e aplicações de telemedicina, sendo esas áreas onde se identifica as inovações frugais com mais successo. Esses achados ressaltam uma oportunidade para as empresas continuarem a aumentar a comunicação com consumidores mais remotos em contextos de baixa renda e melhorar o entendimento desse segmento da população.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2019

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/28784

Temas

EconomiaPlanejamento UrbanoTecnologia

Palavras-chave

Diffusion of innovationFrugal innovationInnovativenessLow-incomeBase of the pyramidDifusão de inovaçõesInovação frugalBaixa rendaBase da pirâmideAdministração de empresasConsumidores de baixa rendaComportamento do consumidorConsumo (Economia) - Aspectos sociais