Corporate social responsibility in the luxury industrynavigating the CSR communication paradox: the gold case study

Resumo

Objetivo – O objetivo desta pesquisa é explorar o paradoxo entre a forma como marcas de luxo comunicam suas iniciativas de responsabilidade social corporativa (RSC), especialmente no contexto da indústria de joias, e como o discurso de diferentes grupos (público, ativistas e indústria) representa (ou não) esse paradoxo. Referencial teórico – A pesquisa utiliza o enquadramento teórico das "cidades da justificação" de Boltanski e Thévenot para entender as contradições e justificativas por trás da comunicação de RSC entre três grupos distintos: a indústria, os ativistas e a opinião pública. Desenho/metodologia/dados – Este estudo emprega uma abordagem de estudo de caso com foco no ouro e nas condições de trabalho dos garimpeiros. Trata-se de uma pesquisa qualitativa que utiliza a análise de discurso para interpretar as narrativas dos três grupos distintos. Será utilizado um método de amostragem estratificada para selecionar os dados representando os três grupos: (1) a indústria, (2) os ativistas e (3) a opinião pública. Os dados utilizados para sustentar o argumento são, em sua maioria, dados primários. Representando a indústria, esta pesquisa utiliza apenas relatórios de sustentabilidade ou de RSC disponibilizados por grupos ou marcas de luxo relevantes. Blogs e artigos representam os ativistas; Greenpeace, World Wide Fund e Earthworks serão as principais fontes para o discurso ativista. Os argumentos da opinião pública são representados por uma mídia social: TikTok. Esta plataforma específica foi escolhida devido ao seu papel significativo como plataforma de conteúdo gerado por usuários e à forma como seu algoritmo opera. Por fim, o argumento de cada grupo será analisado e dividido entre os diferentes mundos de justificação. Resultados – É interessante notar que o paradoxo persiste nas argumentações, mas não nos diferentes mundos; de fato, grupos distintos podem usar o mesmo mundo com argumentos diferentes. Na maioria dos casos, o argumento inclui vários mundos. Além disso, pode-se argumentar que o paradoxo está relacionado à própria indústria e que os grupos sociais, por meio das redes sociais, impactam fortemente a reputação das marcas. Por fim, apesar do paradoxo, observa-se que a indústria inclui e considera os argumentos de outros grupos para moldar os seus próprios. Originalidade – Esta pesquisa preenche uma lacuna na literatura sobre o discurso de RSC de marcas, considerando o caso do ouro. Embora a RSC no setor de luxo já tenha sido estudada, o ouro ainda não foi o foco principal de estudos acadêmicos. Além disso, os achados deste caso podem ser transpostos para qualquer indústria que possa sofrer de um paradoxo semelhante. Tipo de artigo – Artigo de pesquisa.

Ficha do documento

Tipo

Dissertação

Ano

2025

Instituição

Fundação Getulio Vargas

Fonte

Repositório da FGV

Idioma

Inglês

Acesso

Acesso aberto

Identificador

oai:repositorio.fgv.br:10438/36986

Temas

Planejamento UrbanoDesenvolvimento EconômicoDadosMeio Ambiente

Palavras-chave

CSRLuxury CSR communicationGold supply chainWorlds of justification (civic, green, fame, market, industry, domestic and inspired)Social mediaBrand imageBrand reputationGarimpeirosRSCComunicação de RSC no setor de luxoCadeia de suprimento do ouroMundos de justificação (cívico, verde, fama, mercado, industrial, doméstico e inspirado)Redes sociaisImagem da marcaReputação da marcaAdministração de empresasResponsabilidade social da empresaComunicação empresarialImagem corporativaLuxo - IndústriasOuro - Minas e mineração